Stratégie de campagne SEO : Systématiser votre référencement en 2022

Les 3 Composantes d'une Stratégie de Contenu SEO Réussi

 

Illustration d'une machine de référencement générant des leads qualifiés
Image : Stratégie de campagne SEO, comment systématiser votre référencement en 2022: https://firstpagesage.com/

Les entreprises évoluent grâce aux systèmes. De temps en temps, il est utile de se souvenir de ce fait afin que vous puissiez réfléchir à ce qui n’est toujours pas systématisé dans votre entreprise. Je suis dans la position unique d’observer l’état des campagnes de référencement (SEO) dans des centaines d’entreprises de taille moyenne, et actuellement, cela pourrait être décrit comme « à peine là ». Cela me laisse perplexe car il est facile pour une campagne de référencement de fonctionner essentiellement comme une machine de génération de leads ; vous avez juste besoin d’une planification, d’un processus et d’une intégration logicielle appropriés. Dans cet article, je vais expliquer exactement comment faire ces choses.

Mais d’abord, faisons un zoom arrière afin que vous puissiez concevoir où le référencement s’intègre dans votre programme marketing plus large.

La place du référencement dans votre programme de marketing

Le référencement (SEO) est une activité de génération de leads en ligne . Il a le même résultat de base que les autres générateurs de leads en ligne comme le PPC / SEM ou la publicité sur les réseaux sociaux, ainsi que les générateurs de leads hors ligne comme le publipostage, la publicité extérieure et le réseautage en personne. La combinaison d’activités de génération de leads que votre entreprise emploie est généralement choisie lors d’une réunion de planification stratégique annuelle parmi vos responsables marketing. Une bonne session de planification stratégique implique non seulement de choisir les activités de génération de leads dans lesquelles s’engager, mais également de planifier les étapes après la génération des leads : l’ entonnoir de conversion de votre site Web , la plate-forme d’analyse et le logiciel CRM. Dans le schéma ci-dessous, j’illustre le système de marketing d’une entreprise, en glissant le référencement dans le créneau qui pourrait contenir toute activité de génération de leads en ligne.

Graphique montrant un système de commercialisation

Dans ce contexte, cet article va maintenant revenir sur le référencement en tant qu’activité de génération de leads et décrire comment le systématiser. Dans la section à venir, je décris les parties de la stratégie de campagne de référencement et comment les connecter afin que très peu de temps soit nécessaire à votre équipe marketing à l’avenir.

Stratégie de campagne de référencement

Une stratégie de référencement bien systématisée signifie créer un système de génération de leads organique au sein de votre entreprise qui combine l’effort humain (planification et rédaction de la stratégie) et le logiciel (plate-forme d’analyse marketing et CRM). Vous pouvez créer ce système en interne si vous avez l’expertise, ou sous – traiter à une agence . Comme votre système de paie, il nécessitera une configuration initiale et une petite quantité de maintenance hebdomadaire, mais pourra bientôt être exécuté avec seulement 2 à 3 heures par mois du temps d’un membre de l’équipe marketing.

Il y a 5 parties à cela. Le premier, Strategic SEO Planning , est l’endroit où vous créez le modèle pour générer des prospects à partir de différents types de clients. Cela implique de compiler les mots-clés les plus précieux de votre entreprise, de les réduire en fonction de l’intention de recherche et de créer la page la plus intéressante pour chacun.

Le second, le référencement technique , est le préalable au référencement . C’est ce que la plupart des sociétés de référencement veulent dire lorsqu’elles disent qu’elles « font du référencement ». Essentiellement, cela signifie s’assurer que le site est rapide, sécurisé et adapté aux mobiles, avec des balises méta-titres bien écrites sur chaque page.

Le troisième, Création de contenu , est le moteur d’une campagne de référencement, dans laquelle vous produisez les pages réelles que chaque type de client souhaite voir lorsqu’il tape une requête de recherche particulière.

Le quatrième, Conversion Funnel Building , consiste à créer un ensemble de pages vers lesquelles les visiteurs sont « redirigés » après leur arrivée initiale sur votre site Web, les guidant vers votre objectif d’une demande de vente.
La cinquième et dernière partie est Attribution, Tracking et Reporting , qui extrait des données concrètes de votre référencement, justifiant son existence et indiquant les directions dans lesquelles vous orienterez la campagne à l’avenir.

Maintenant que vous connaissez toutes les parties de la stratégie de campagne de référencement, explorons chacune individuellement.

Planification stratégique du référencement

Appelez-moi un nerd, mais la phase de planification m’excite vraiment. Cela vous oblige essentiellement à comprendre en profondeur le comportement d’achat de vos clients. Vous devrez identifier, par ordre d’importance :

  1. Comment les clients potentiels déclarent un désir direct d’acheter ce que vous vendez
  2. La façon dont ils recherchent et « comparent » des entreprises comme la vôtre
  3. Les problèmes qu’ils traitent avant de commencer à s’intéresser à une entreprise comme la vôtre

Bien qu’il s’agisse de l’ordre chronologique inverse de la façon dont vos clients vous trouvent, c’est l’ordre correct en termes de valeur de chaque personnage pour votre entreprise. Vous voulez commencer par comprendre la pensée des personnes qui cherchent à acheter directement ce que vous vendez et progresser vers la pensée des personnes qui ont besoin de ce que vous vendez mais ne sont pas encore prêtes à acheter. Trop de spécialistes du marketing commencent par essayer d’attirer des chercheurs et même des personnes à la recherche de définitions dans leur secteur, alors que ces personnes pourraient être loin d’acheter.  Dans tous les cas, le but de comprendre la pensée des clients potentiels est de déterminer quelles requêtes de recherche.

, ou des mots-clés, ils tapent dans Google. Les mots-clés sont merveilleux parce qu’ils correspondent au sérieux des prospects – imaginez si un employé du commerce de détail pouvait déterminer, via une bulle planant au-dessus de la tête d’un visiteur, s’il ne fait que naviguer ou s’il cherche à déposer son chèque de paie au magasin. En utilisant le référencement, c’est exactement ce que nous pouvons faire.

Regardons une hypothèse : votre entreprise fournit le développement de logiciels nearshore. Un exemple de la première situation – un prospect déclarant un désir direct de vendre – serait quelqu’un qui tape le mot-clé « entreprise d’externalisation nearshore » ou « services d’externalisation nearshore ». Ces mots clés expriment si clairement l’intention de travailler avec une entreprise comme la vôtre que vous pourriez même dire qu’ils font partie de vos mots clés les plus précieux.

Un exemple de la deuxième situation d’ une entreprises achats des recherches de perspective et la comparaison comme le vôtre-serait quelqu’un en tapant « nearshore externalisation companie » (presque la même chose que les mots – clés précédents , mais pluralisation, ce qui fait une grande différence dans des intentions de recherche). Ces types de mots-clés sont également très utiles, mais pas autant que dans la première situation, car le prospect n’est pas aussi proche du moment de l’achat.

Un mot-clé dans la troisième situation serait quelque chose comme « avantages de l’externalisation nearshore », ce qui implique un intérêt à travailler avec une entreprise comme la vôtre, mais est plus éloigné de la transaction qu’un chercheur dans les deux situations précédentes.

Lors de l’organisation des mots-clés, nous commençons généralement par une session de remue-méninges pour dresser une liste de mots-clés intéressants et concluons avec un tableau de mots-clés entièrement rempli, en classant ces mots-clés par potentiel de revenus. Voici à quoi cela pourrait ressembler :

Rang de valeur Mot-clé Type de page Plan de contenu
#1 « externalisation nearshore » Page du centre Lien depuis l’en-tête de navigation sous « Spécialités » ; page de définition complète avec des liens vers toutes les pages de support à l’intérieur du conteneur.
#2 « entreprise d’externalisation nearshore » Page de destination des ventes Lié à partir de l’en-tête de navigation sous « Services » en tant que « Externalisation à proximité » ; Sales SLP contenant une déclaration de valeur rapide en haut ; logos de validation ; un diagramme de fonctionnement ; et une brève plongée plus approfondie dans les prochaines étapes avec les CTA.
#3 « services d’externalisation nearshore » ” “ Inclus dans la balise de titre du LP de vente « Nearshore Outsourcing », ci-dessus.
#4 « entreprises d’externalisation nearshore » Super page de destination Comparaison SLP avec le client et 5 semi-concurrents répertoriés dans un tableau le long de l’axe X avec des caractéristiques le long de l’axe Y, ainsi qu’un score de 1 à 5 étoiles. Les fonctionnalités sont chacune expliquées dans leur propre section en gras sous le tableau.
#5 « avantages de l’externalisation nearshore » Entrée de blog Page de liste : liste des avantages/inconvénients immédiats en haut, suivie d’une explication des entreprises pour lesquelles il convient ; les entreprises pour lesquelles c’est mal ; un schéma de processus ; et une section Comment démarrer menant à un CTA.

Un tableau de mots clés abrégés 

Vous remarquerez que le tableau comprend un type de page pour chaque mot-clé, qui est essentiellement le type de page de destination le plus approprié pour le chercheur. Pour les mots-clés hautement transactionnels comme « société d’externalisation nearshore », une page principale axée sur les ventes comme la page d’accueil ou une page de service clé serait la plus appropriée pour un chercheur. Pour les mots clés orientés vers la recherche hautement transactionnelles comme « nearshore externalisation companie », une super page d’atterrissage, ou d’ élaborer, à la page faisant autorité avec un tableau comparatif à ce sujet , satisferait le chercheur. Et pour les mots-clés de recherche plus basiques qui ont toujours de la valeur, une entrée de blog correspond le mieux aux besoins du chercheur.

Le meilleur type de page pour un mot-clé donné est un sujet en soi, qui finit par devenir assez intuitif, mais pour l’instant, je vais juste vous donner les 5 types de pages SEO qui existent sur un site web, par ordre de transactionnalité :

Type de page de contenu  Spécificité des mots clés Intention du chercheur Rechercher la transactionnalité Exemple de mot-clé
Page de destination (ventes, ciblage géographique, secteur, cas d’utilisation, type d’entreprise, etc.) Haut Acheter Très haut société d’externalisation nearshore
Super page de destination Haut Recherche pour acheter Haut [meilleures] entreprises d’externalisation nearshore
Article de blog Très haut Rechercher Moyen avantages de l’externalisation nearshore
Pilier / Hub Moyen Rechercher Moyen développement de logiciels nearshore
Wikipédia / définitionnel Meugler Rechercher Meugler externalisation nearshore

Les 5 types de pages SEO : décidez lequel convient le mieux à chacun de vos mots clés précieux

Vous pouvez voir des exemples en direct de chaque type de page SEO en allant dans le menu d’en-tête de ce site Web. Nous avons de nombreuses pages de destination liées sous « Entreprise > Spécialités » et « Entreprise > Emplacements » ; Super Landing Pages liées sous « Ressources » ; et les blogs sous « Blog ».

Après avoir décidé des types de page pour chaque mot-clé, il est utile de décrire ce que vous aimeriez voir sur la page, y compris les fonctionnalités ou les graphiques spéciaux. C’est la dernière colonne du tableau des mots clés et conclut le processus de planification SEO. Les pages sont ensuite transmises à la création de contenu, que je couvre après le référencement technique.

Référencement technique

Le référencement technique consiste essentiellement à mettre de l’ordre dans votre « maison » (site Web) et, en tant que tel, est une condition préalable importante au classement. Étant donné que la planification stratégique du référencement et le référencement technique exigent des ensembles de compétences si différents (le premier nécessite une réflexion abstraite de haut niveau et le second un travail de développement Web simple), ils sont souvent mis en œuvre en même temps par différentes équipes. Cependant, c’est une bonne idée pour un seul cerveau qui comprend le référencement de superviser les deux processus, car certains éléments techniques, en particulier les méta-titres, se chevauchent avec la planification de référencement stratégique.

Une fois le référencement technique mis en œuvre, il n’a généralement pas besoin d’être révisé avant plusieurs années. En bref, voici ce que vous aurez besoin d’avoir en place :

  • Console de recherche Google. C’est le tableau de bord qui vous permet de voir ce dont votre site web a besoin pour améliorer son référencement technique. C’est la façon dont Google communique directement ce qu’il aimerait voir sur votre site. Il vous dira quand il trouvera des erreurs 404, du contenu en double, des pages à chargement lent, des backlinks de spam et bien plus encore. Il dispose également d’un outil intégré de classement des mots clés et de suivi des backlinks. Mettre en place GSC, le consulter mensuellement, et recevoir ses notifications est un préalable à la systématisation de votre référencement.
  • CMS optimisé pour le référencement . Les systèmes de gestion de contenu (CMS) les plus populaires sont optimisés pour le référencement, et le simple fait de les configurer correctement et de les maintenir à jour garantira à votre site une bonne base de référencement technique. WordPress est notre CMS préféré chez First Page Sage, en grande partie à cause de sa riche communauté de développeurs qui a créé de nombreux plugins de référencement. En bref, il fait le travail, techniquement et SEO ; c’est convivial ; et il est fréquemment mis à jour.
  • Vitesse du site et de la page. Google exige que les sites dont il fait la promotion dans les résultats de recherche se chargent rapidement, et vous n’attendriez rien de moins à notre époque de l’information instantanée. À l’aide de la console de recherche Google et de l’outil PageSpeed ​​Insights de Google , votre équipe de développement doit effectuer des modifications à l’échelle du site ainsi que des modifications spécifiques à la page pour accélérer la vitesse de chargement.
  • Sécurité du site. Votre site Web doit avoir un certificat SSL, marqué par l’utilisation de “https” dans votre URL et le navigateur Google Chrome qualifiant votre site de “sécurisé”. Vous devriez également avoir un logiciel qui surveille votre site pour les vulnérabilités. L’un des moyens les plus simples de piratage des sites consiste à utiliser des plugins CMS tiers ; si vous en utilisez un qui n’est pas bien connu, recherchez-le toujours d’abord sur Google pour vérifier s’il a été piraté.
  • Réactivité. Votre site doit être sur un modèle « responsive » qui s’adapte automatiquement aux différents appareils, mobiles et ordinateurs de bureau.
  • Balises Meta Titles personnalisées . Chaque page de votre site doit avoir une balise de titre intentionnellement écrite (au lieu de simplement permettre à votre CMS d’imiter le nom de la page, par exemple « Accueil » ou « À propos ») qui ne dépasse pas 75 caractères et contient 1-2 mots-clés spécifiques. Notre guide de sélection de mots-clés fournit des détails supplémentaires sur la rédaction de balises de titre méta personnalisées basées sur des mots-clés de grande valeur.
  • Une bonne UI/UX. L’un des facteurs de classement de Google est le temps des visiteurs sur le site, qui est directement affecté par l’expérience de chaque nouvel utilisateur lorsqu’il accède à votre site Web. Les meilleures pratiques telles que l’utilisation généreuse des espaces blancs, des icônes, des couleurs attrayantes et une écriture concise ont un impact sur l’impression que vos visiteurs ont de votre site Web, et donc également de Google.


Lorsque nous commençons une campagne avec un client, nous passons généralement environ 6 semaines sur le référencement technique, parallèlement à la phase de planification stratégique du référencement. Pour la plupart des sites Web, une équipe expérimentée peut gérer tout ce qui précède dans ce laps de temps.

Création de contenu

La création de contenu est le moteur d’une campagne de référencement. Il est précieux pour deux raisons :

  • Chaque nouvelle page qui cible un mot-clé est une nouvelle opportunité de se classer et donc de générer des prospects à partir de ce mot-clé
  • Lorsqu’il est publié au moins 2x/semaine pendant 4 à 6 mois, le contenu augmente la confiance de Google envers votre site Web, en activant un « Bonus de site Web d’actualités » et en augmentant le classement Google de toutes les pages de votre site Web.

La création de contenu présente également d’autres avantages. Au-delà de la production de prospects et d’interactions positives avec votre marque, cela vous laisse également une cache de contenu original qui peut être utilisé dans les médias sociaux et le marketing par e-mail.

Dans notre entreprise, tout le contenu est planifié dans un calendrier éditorial hautement organisé. Le calendrier éditorial est partagé entre le rédacteur, l’éditeur, le gestionnaire de campagne et le stratège de campagne qui a en tête la vision de l’ensemble de la campagne.

Un extrait du calendrier éditorial interne de First Page Sage

Un extrait du calendrier éditorial interne de First Page Sage

Alors que les éditeurs et le gestionnaire de campagne supervisent essentiellement la qualité, les rédacteurs sont ceux qui doivent produire le contenu à partir de zéro. L’équipe produisant le contenu doit adhérer à la structure suivante pour que le contenu réussisse à atteindre son objectif de générer des prospects qualifiés :

  1. Les rédacteurs se voient attribuer des pages pour créer du contenu en fonction du calendrier éditorial, qui dérive du tableau des mots-clés créé dans la planification stratégique du référencement.
  2. Les rédacteurs doivent comprendre en profondeur l’intention du chercheur et son lien avec le type spécifique de page de référencement qu’ils créent.
  3. Les rédacteurs doivent suivre les meilleures pratiques pour créer du contenu dans la page de référencement de leur choix afin de satisfaire l’intention du chercheur (voir la capture d’écran d’un guide des meilleures pratiques ci-dessous).
  4. La page doit comporter 2 call-to-action (CTA) : un du côté de la page qui suit le lecteur, et un à la fin de l’article.
  5. Pour tous les blogs et autres contenus de leadership éclairé , la dernière section de l’article doit « se fondre » naturellement du sujet de l’article dans son CTA.
Capture d'écran d'un guide des meilleures pratiques pour les pages de référencement « Versus »

Nous maintenons une bibliothèque de guides de bonnes pratiques pour différents types de pages de référencement, comme ce guide des pages de référencement « Versus »


Bien que cela puisse prendre un certain temps pour former une équipe d’écrivains pour fournir un contenu qui ressemble à un leadership éclairé par opposition au simple marketing de contenu standard , ainsi qu’à comprendre la différence entre la rédaction d’entrées de blog et de pages de destination, ce « pendant » est la différence entre un ROI substantiel et inexistant.

Création d’entonnoirs de conversion SEO

Les trois parties de la stratégie de campagne de référencement dont nous avons parlé jusqu’à présent attireront des prospects qualifiés vers votre site Web. De nombreuses entreprises s’arrêteront là, à moins de convertir réellement le plomb, car c’est là que le travail devient plus théorique. Si ce n’est pas votre tasse de thé, n’ayez crainte : la théorie sous-jacente est assez simple et les résultats en valent la peine.

Construire un entonnoir de conversion pour le référencement signifie simplement décider vers quelles pages pousser (ou « entonnoir ») les utilisateurs une fois qu’ils arrivent sur votre site. Un site a généralement plusieurs entonnoirs, un qui convient à chaque membre de votre public cible. Votre public cible peut généralement être divisé par secteur, type de client et cas d’utilisation. Dans chacune de ces catégories, vous auriez des pages de destination qui traitent des problèmes et des besoins de ce membre particulier de l’audience.

Les pages de destination auxquelles je fais référence sont généralement (en particulier dans le monde du référencement B2B ) la première page d’un entonnoir de conversion. Puisqu’il existe plusieurs types de pages de destination, la personne de votre équipe en charge de la stratégie de blog devra choisir le type de page le plus approprié, qui peut être une page de destination de l’industrie, une page de destination géociblée, une page de destination de type client ou— si la requête de recherche que vous ciblez est orientée vers la recherche, une entrée de blog. Après la page de destination initiale, vient une étude de cas ou un article de recherche démontrant l’expérience et les capacités de votre entreprise. Il s’agit essentiellement d’une plongée plus profonde dans le leadership éclairé de votre entreprise .

Vient ensuite une page de validation afin d’inspirer confiance au visiteur, qui est généralement la page À propos.

Enfin, l’entonnoir mène les gens vers une page de contact.

Voici une illustration théorique de cet entonnoir de conversion :

Illustration d'un entonnoir de conversion d'un article de blog à une étude de cas à une page à propos d'une page de contact

Pour avoir une perspective réelle de cet entonnoir de conversion, parcourons-le du point de vue du chercheur :

  1. Priya, un membre de votre public cible, fait des recherches sur un problème rencontré par son entreprise. Elle se rend donc sur Google et, après une recherche rapide, voit votre page de blog se classer en haut. Elle clique dessus.
  2. Se sentant éduquée et impressionnée par vos idées, elle comprend maintenant comment son problème doit être résolu. Cependant, elle a encore besoin d’aide. Elle clique donc sur une étude de cas liée à l’article sur une entreprise similaire à la sienne.
  3. Après avoir lu l’étude de cas, elle commence à sentir qu’elle a vraiment besoin d’une entreprise comme la vôtre pour obtenir le type de résultats obtenus par l’entreprise dans l’étude de cas, alors elle fait défiler jusqu’à l’en-tête et clique sur la page À propos pour apprendre plus sur votre entreprise.
  4. Impressionnée par ce qu’elle lit, elle clique sur la page Contact pour planifier une conversation avec votre entreprise.

Il ne s’agit que d’un entonnoir possible basé sur une requête de recherche ; il y a souvent entre 2 et 10 entonnoirs différents qui commencent par différentes pages de destination et progressent vers des pages de leadership éclairé (études de cas, livres blancs, vidéos) avant de passer à la validation et à la conversion.

Maintenant, voici où les choses deviennent un peu plus techniques, empêchant la plupart des services marketing d’obtenir les données dont ils ont besoin pour une campagne de génération de leads réussie . Afin de savoir quel entonnoir convertit le plus de prospects, vous devez observer chacun d’eux et enregistrer les taux de conversion. Il se peut, par exemple, que l’entonnoir de conversion ci-dessus fonctionne mieux avec une page de destination du service remplaçant la page À propos. Par conséquent, vous voudriez utiliser des appels à l’action sur l’étude de cas pour pousser les utilisateurs vers la bonne page de service. Mais vous ne le feriez pas si cela est vrai à moins que vous n’expérimentiez.

Vous pouvez observer le succès de différents entonnoirs dans Google Analytics, ce qui vous permet de configurer des entonnoirs de conversion et de voir exactement où les utilisateurs abandonnent.

Une fois que vous avez identifié les pages où les utilisateurs abandonnent, vous pouvez aller plus loin et tester des variantes d’une seule page, en changeant un graphique ou un bloc de texte, en utilisant une plate-forme d’optimisation de conversion comme Google Optimize.

Capture d'écran de Google Optimize

Google Optimize vous permet de tester des variantes d’une seule page pour voir laquelle convertit au taux le plus élevé

Bien qu’il faille un membre de l’équipe analytique dédié pour configurer correctement les entonnoirs de conversion, les tester et les modifier en fonction du taux de conversion, il s’agit d’un type de travail relativement ponctuel : une fois que vous avez effectué le travail, vous pouvez profiter de la avantages d’un entonnoir réussi pendant des années.

Pour beaucoup de nos clients, la relation a commencé parce que le CMO ou le responsable du marketing savait que personne dans son équipe n’avait l’expérience ou l’intérêt pour mettre en œuvre des entonnoirs de conversion, ce qui rend la perspective d’externalisation attrayante.

Attribution, suivi et rapports

Avec votre système de référencement fournissant des prospects qualifiés et les convertissant, tout est désormais en place. Mais voici la partie intellectuelle : comment mesurez-vous les résultats de votre système de référencement spécifiquement, étant donné qu’il fait partie d’un système marketing plus large qui génère également des prospects ?

Réfléchir à la manière de séparer vos résultats de référencement de ceux d’autres activités de marketing en ligne, par exemple le marketing par e-mail, LinkedIn et la publicité payante ; ainsi que des activités de marketing hors ligne, par exemple des conférences, des réseaux et des appels à froid, pourraient vous amener à réaliser à quel point toutes ces choses sont vraiment liées. L’article de blog axé sur le référencement que vous avez publié est partagé sur LinkedIn, utilisé comme page de destination pour une campagne PPC, lié dans un bulletin électronique et utilisé dans une présentation lors d’une conférence de l’industrie. Lorsque le contenu est réutilisé et distribué de cette manière, quel canal obtient le crédit de la vente qui a été remportée grâce à une combinaison de tous ?

C’est là que la mesure du marketing devient un mélange de logique et de préférence personnelle, un art connu sous le nom d’ attribution . L’attribution a lieu dans le contexte des entonnoirs de conversion trouvés dans votre plate-forme d’analyse marketing (Google Analytics, Hubspot ou autre), vous permettant d’attribuer un crédit à chaque canal marketing que vous utilisez et de déterminer finalement la valeur de chacun. Alors, comment décidez-vous du crédit à attribuer à chaque canal marketing ? Il existe plusieurs modèles concurrents. La plus simple est l’attribution « first touch », c’est-à-dire donner 100 % du crédit pour une éventuelle conversion à la première page sur laquelle le visiteur a atterri lorsqu’il a visité votre site. Ainsi:

Modèle d'attribution des leads au premier contact

Il est tentant d’utiliser l’attribution au premier contact pour le référencement, car un utilisateur qui recherche un mot-clé puis arrive sur la page de destination que vous avez créée spécifiquement pour ce mot-clé devrait à juste titre être appelé un prospect SEO. Mais imaginez qu’ils ne se convertissent pas au cours de cette session ; au lieu de cela, ils partent et se convertissent quelques semaines plus tard seulement après avoir reçu un rappel de votre entreprise par le biais d’un e-mail. Désormais, l’attribution au premier contact n’a plus l’air si populaire : si le référencement mérite toujours beaucoup de crédit, l’explosion des e-mails l’est aussi.

Modèle d'attribution des leads divisés

Certaines personnes croient davantage au modèle d’attribution « dernière touche », qui consiste à attribuer 100 % du crédit de conversion à la dernière page sur laquelle le visiteur a atterri avant de parcourir la dernière ligne droite de l’entonnoir de conversion. Ce modèle ne donnerait aucun crédit au référencement dans le scénario ci-dessus.

Modèle d'attribution au dernier contact

De toute évidence, aucun des deux modèles n’est idéal, c’est pourquoi nous recommandons un modèle d’attribution personnalisé dans lequel votre équipe marketing, en collaboration avec votre fournisseur de référencement (si vous en avez un), décide du pourcentage de crédit à attribuer à chaque page dans un entonnoir qui aboutit à un lead qualifié. Ce processus, à son tour, détermine comment attribuer le crédit à chaque canal marketing que vous utilisez.

Voici un exemple :

Modèle d'attribution personnalisé

Dans ce modèle d’attribution, le visiteur est arrivé en premier sur la page d’accueil, ce qui signifie probablement qu’il connaissait déjà l’entreprise. Ils peuvent être une référence ou avoir rencontré un membre de l’entreprise en personne à un moment donné. Par conséquent, nous accordons au canal de marketing « Direct » 60 % du crédit pour la conversion éventuelle. Le visiteur ne se convertit pas tout de suite, cependant ; ils reviennent 3 jours plus tard après avoir fait des recherches sur Google et reconnaissent le site qu’ils ont visité, atterrissant sur une entrée de blog. Leur conversion ultérieure est attribuée à 40% au référencement. Pourquoi? Eh bien, ils n’étaient pas assez convaincus pour contacter l’entreprise la première fois, et ont été attirés à nouveau après avoir lu une entrée de blog. Par conséquent, bien que le référencement ne mérite pas la majorité du crédit car il ne les a pas présentés à l’entreprise, il en mérite beaucoup. Ceci est mon jugement subjectif, bien sûr,

Bien que toute attribution marketing soit sujette à interprétation, accorder une fraction du crédit aux moments majeurs d’un entonnoir de conversion réussi rend le processus beaucoup plus précis, permettant finalement à votre équipe marketing d’allouer ses dépenses en fonction de ce qui génère réellement des revenus.

Notez que vous n’avez pas toujours besoin de vous fier au jugement de votre équipe ; Les plateformes d’analyse marketing telles que Google Analytics 360 utilisent l’IA pour attribuer automatiquement un crédit à chaque étape de votre entonnoir de conversion. C’est à vous de décider s’il faut faire confiance à un algorithme généralement correct bien plus qu’à votre équipe marketing ; ou votre équipe marketing, qui connaît votre entreprise mieux qu’un algorithme mais n’a peut-être pas le temps de parcourir des dizaines de moments dans divers entonnoirs de conversion et d’attribuer des pourcentages.

Intégrer votre système de référencement dans le marketing de votre entreprise

Pour la plupart des entreprises, systématiser leur campagne de SEO serait un accomplissement formidable. Il est beaucoup plus courant de voir des campagnes de marketing payantes comme Google Adwords et LinkedIn systématisées ; en fait, je peux probablement compter sur une main le nombre d’entreprises qui avaient entièrement systématisé le référencement avant notre rencontre. Et pourtant, pour de nombreuses entreprises, en particulier les entreprises B2B, le référencement est l’un des principaux canaux que leur public cible utilise pour trouver des solutions.

La symphonie de tous vos canaux marketing fonctionnant sans heurts, avec un suivi, une attribution et des rapports appropriés vous donnant l’intelligence dont vous avez besoin pour allouer correctement votre budget marketing, est l’une des clés de la croissance de votre entreprise. Les autres, les opérations et la culture, sont des sujets fascinants pour un autre article. Si vous êtes prêt à relever le défi d’utiliser votre équipe interne pour mettre en œuvre votre stratégie de campagnes de référencement, j’aimerais en savoir plus sur vos efforts et les défis que vous avez rencontrés.

 

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