Apple prévoit de presque doubler les effectifs de son activité de publicité numérique à croissance rapide moins de 18 mois après avoir introduit des changements radicaux en matière de confidentialité qui ont entravé ses plus grands rivaux dans l’industrie lucrative.
Le fabricant d’iPhone compte environ 250 personnes dans son équipe de plateformes publicitaires, selon LinkedIn. Selon le site Web des carrières d’Apple, il cherche à pourvoir 216 autres postes de ce type, soit presque le quadruple des 56 qu’il embauchait fin 2020. Apple a contesté les chiffres mais a refusé de donner plus de détails.
L’industrie de la publicité numérique est au courant des ambitions publicitaires d’Apple depuis qu’elle a lancé l’année dernière des règles de confidentialité qui ont perturbé le marché de la publicité numérique de 400 milliards de dollars, rendant difficile l’adaptation des publicités aux plus d’un milliard d’ utilisateurs d’iPhone d’Apple.
Depuis l’introduction de la politique, les sociétés mères de Facebook, Meta, Snap et Twitter, ont perdu des milliards de dollars de revenus – et bien plus en valorisation boursière, bien qu’il y ait eu d’autres facteurs contributifs. « C’était vraiment presque comme une panique mondiale », a déclaré Jade Arenstein, responsable des services mondiaux chez Incubeta, une société de performance marketing basée en Afrique du Sud, à propos de l’impact des changements d’Apple.
Pendant ce temps, l’activité publicitaire d’Apple, autrefois naissante, connaît désormais une « croissance incroyablement rapide », selon une offre d’emploi.
L’entreprise est passée de quelques centaines de millions de dollars de revenus à la fin des années 2010 à environ 5 milliards de dollars cette année, selon le groupe de recherche Evercore ISI, qui s’attend à ce qu’Apple ait une activité publicitaire de 30 milliards de dollars d’ici quatre ans.
Comparé à Google et Facebook, dont les revenus publicitaires en 2021 étaient respectivement de 209 milliards de dollars et 115 milliards de dollars, l’activité publicitaire d’Apple est minuscule. Mais la crainte de l’industrie de la publicité numérique est qu’elle pourrait se développer rapidement, en partie en établissant des règles qui, selon les critiques et les rivaux, lui donnent un avantage injuste.
« Construire de nouveaux systèmes publicitaires pour concurrencer efficacement les titulaires avec des dizaines de milliers d’employés et 10 à 20 ans de maturité serait normalement une tâche impossible », a déclaré Alex Austin, directeur général du groupe adtech Branch.
« A moins que », a-t-il ajouté, « vous ayez pu d’une manière ou d’une autre désavantager ces concurrents sur votre plate-forme ».
Apple a longtemps été la principale aberration de la Big Tech pour ne pas s’engager dans le «capitalisme de surveillance» – la pratique consistant à offrir aux clients des services gratuits mais à profiter ensuite de leurs données en ciblant les publicités sur eux.
« Nous pourrions gagner une tonne d’argent si nous monétisions nos clients – si nos clients étaient notre produit », a déclaré le directeur général Tim Cook en 2018.
« Nous avons choisi de ne pas le faire. » Mais avec Apple qui s’est étendu à deux reprises là où les développeurs peuvent acheter des publicités dans l’App Store au cours des deux dernières années, et prévoit de s’étendre beaucoup plus loin, les critiques voient Cook entreprendre un revirement notable.
David Steinberg, directeur général de Zeta Global, une société de technologie marketing, a déclaré qu’Apple était « machiavélique » et « brillant » en adoptant des règles de confidentialité qui obligeaient ses rivaux à reconstruire leur infrastructure publicitaire, se créant simultanément une ouverture pour combler le vide.
« Ils pourraient développer (leur activité publicitaire) de manière spectaculaire (et) la » couverture aérienne « est qu’ils protègent la vie privée du consommateur », a-t-il déclaré.
Apple a refusé de commenter ses ambitions à long terme. Mais les offres d’emploi indiquent aux employés potentiels que ses objectifs ne sont rien de moins que « redéfinir la publicité » pour un monde « centré sur la confidentialité ».
Les 216 emplois qu’Apple cherche à pourvoir incluent des concepteurs et des gestionnaires de produits, des ingénieurs de données et des spécialistes des ventes. Une annonce pour un leader de l’ingénierie, publiée le 24 août, fait référence aux «plans les plus confidentiels et stratégiques d’Apple» et décrit comment elle veut «construire le plus avancé sur le plan de la confidentialité et technologiquement sophistiqué. . . Plate-forme d’approvisionnement (marché) et plate-forme côté demande ». Ce sont les principaux composants d’une entreprise adtech dans laquelle les annonceurs pourraient acheter et vendre des publicités sur plusieurs échanges, en plaçant potentiellement des publicités dans des applications mobiles téléchargées depuis l’App Store.
Apple pourrait vraisemblablement considérer les applications mobiles comme des données « de première partie », car toute l’activité se déroule sur l’iPhone, conformément à ses propres règles de confidentialité qui interdisent le suivi non consenti des utilisateurs sur des applications tierces.
Les rôles sont principalement aux États-Unis, mais comprennent au moins 27 postes en Europe, 12 en Chine, 12 en Inde, quatre au Japon et deux à Singapour.
« C’est une équipe géante – c’est plus grand que la plupart des petites entreprises », a déclaré Arenstein. « Partout où il y a de la fumée, il y a du feu, et c’est certainement de la fumée. » Apple n’a jamais été contre la publicité en soi. Le fondateur de la société, Steve Jobs, a même tenté de lancer une activité de publicités intégrées en 2010 afin que les applications iPhone puissent rester gratuites.
Ce que Cook s’oppose, c’est à la façon dont les informations personnelles sont achetées et vendues par des tiers opaques sans que les utilisateurs d’iPhone ne donnent leur consentement. Pourtant, Apple fixant les règles de fonctionnement des publicités, puis s’étendant dans ce domaine même, semble problématique à de nombreux observateurs.
« À l’heure actuelle, il est plus sûr – en termes d’économie de surveillance – d’utiliser un téléphone Apple plutôt qu’un téléphone Google, car Google a conçu ses produits pour servir la surveillance, alors qu’Apple n’est pas, à la base, une société de publicité », a déclaré Claire. Atkin, cofondateur de Check My Ads, un chien de garde.
« Mais si Apple plonge soudainement dans ce domaine, ils n’auront pas cet avantage concurrentiel. » Recommandé Actualités en profondeur Apple Inc Les petites entreprises comptent le coût des changements de confidentialité d’Apple Apple pourrait mettre sa réputation en danger si les consommateurs et les régulateurs rechignent à son argument de confidentialité – un élément majeur des récentes campagnes iPhone.
Si son argument l’emporte, Apple aurait une piste ouverte. Margo Kahnrose, directrice du marketing chez Skai, une plate-forme publicitaire omnicanal, a déclaré qu’il « était tout à fait logique » qu’Apple construise son propre réseau publicitaire, sur les traces de Google, Facebook et Amazon. Le pouvoir de l’adtech, a-t-elle ajouté, passe depuis des années du « web ouvert » décentralisé aux « jardins clos » entretenus par des entreprises uniques capables de gérer la manière dont les publicités sont achetées, diffusées, mesurées et signalées.
« Le monde a été énervé par les ambitions d’Apple pendant longtemps », a-t-elle ajouté. « Il y a une poignée d’acteurs qui ont évidemment des quantités disproportionnées de pouvoir, et Apple est le géant endormi. »
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Référence: ft.com
