Pourquoi votre entreprise a besoin d’une stratégie Net Zero?

Ce fut une année charnière pour les promesses de développement durable des entreprises. Sous la pression des consommateurs, des investisseurs et, très franchement, de la planète, de plus en plus d’entreprises s’engagent à réduire leurs émissions de carbone à zéro d’ici une date précise. Même certaines sociétés énergétiques qui ont été parmi les plus grands producteurs mondiaux de combustibles fossiles, telles que BP et Shell, ont annoncé des objectifs similaires. Mais il y a un manque de confiance ici : de nombreux consommateurs ne l’achètent pas.

Moins d’un tiers (32 %) des clients considèrent ces engagements d’entreprise comme significatifs, selon une récente enquête Salesforce auprès de près de 2 400 adultes aux États-Unis et au Royaume-Uni. Près de la moitié (47 %) ont déclaré qu’ils considéraient les promesses comme superficielles. Face à ce scepticisme, vient maintenant la partie la plus difficile : transformer les promesses en action.

Devenir durable n’est pas un acte unique ni même une initiative unique . Pour de nombreuses entreprises, cela nécessitera une transformation totale de leur façon de penser et un bouleversement important de leur mode de fonctionnement. Des entretiens avec des leaders du développement durable dans des entreprises du monde entier suggèrent que leurs efforts s’appliqueront à l’ensemble des modèles commerciaux et dépendront de l’adhésion des employés à tous les niveaux.

« Le premier changement de mentalité que les organisations doivent faire est de reconnaître qu’il ne s’agit pas d’un programme cloisonné, ni de philanthropie. C’est la seule stratégie de croissance crédible », a déclaré Anna Lungley, directrice du développement durable chez Dentsu, le géant japonais de la publicité. « Cela nécessitera un changement de comportement. Il faudra que les produits arrivent sur le marché. C’est un programme de transformation de l’entreprise.

La bonne nouvelle : de nombreuses entreprises sont devenues plus agiles pendant la pandémie, comme le montre le plus évidemment la vitesse de la numérisation. Le même trait peut aider beaucoup à atteindre le zéro net.

« Les entreprises changent leur façon de faire les choses à un rythme jamais vu auparavant », a déclaré Ofer Ben-Dov, responsable des pratiques de développement durable chez Traction on Demand, la plus grande société de conseil et de développement d’applications Salesforce en Amérique du Nord. Mais Ben-Dov a déclaré que de nombreux clients avec lesquels il travaille ne savent pas par où commencer.

Placer la durabilité sous la responsabilité du CFO

Un nombre croissant d’entreprises nomment des gourous de la durabilité au niveau de la direction pour diriger leurs efforts. Mais les personnes occupant ces rôles peuvent être confrontées à des défis inhérents. Leurs équipes sont souvent petites et leur succès dépend de la coopération d’autres personnes dans l’entreprise, dont la plupart ne relèvent pas d’eux. Non seulement ils ont besoin de collecter des données auprès de diverses sources internes, mais ils ont également besoin d’autres départements pour apporter les changements opérationnels nécessaires pour réduire les émissions.

C’est pourquoi, pour commencer, les leaders du développement durable disent qu’il est essentiel que les PDG placent leurs efforts au cœur de la stratégie de l’entreprise.

Canva, une plate-forme de communication visuelle australienne qui est l’une des sociétés de logiciels en tant que service (SaaS) à la croissance la plus rapide au monde, est en passe de devenir neutre en carbone d’ici la fin de 2021. Elle s’est engagée à devenir positive pour le climat d’ici 2023, ce qui signifie qu’ils économiseront plus d’émissions qu’ils n’en génèrent.

Jared Ingersoll, responsable du développement durable chez Canva, a déclaré que sa capacité à conduire les changements à l’origine de ce changement – tels que la transition en cours de Canva vers des sources d’énergie 100 % renouvelables – découle des fondateurs de l’entreprise : Cliff Obrecht, Melanie Perkins et Cameron Adams.

« L’un des éléments directeurs que vous voyez souvent dans les documents ici est notre plan en deux étapes : construire l’une des entreprises les plus précieuses au monde et, surtout, faire le plus de bien », a déclaré Ingersoll. « Les fondateurs croient sincèrement et de tout cœur qu’il faut vouloir faire de bonnes choses pour l’humanité. »

Il est tout aussi important de structurer les efforts de développement durable de manière à les lier au succès financier de l’entreprise. De plus en plus de responsables du développement durable relèvent directement du directeur financier, alors que jusqu’à ces dernières années, beaucoup travaillaient dans le marketing ou les communications. Mais même dans ce cas, il ne peut pas s’agir simplement d’une initiative de C-suite.

Obtenir l’adhésion des employés

Susan Machtiger, directrice générale et spécialiste de la marque chez Ogilvy Consulting qui conseille de grandes marques mondiales sur les efforts de développement durable, a déclaré qu’une erreur courante consiste à sous-évaluer l’adhésion des employés. Elle suggère de mesurer la performance des gestionnaires non seulement par rapport aux objectifs financiers, mais également par rapport aux objectifs de durabilité, le cas échéant. Elle suggère également de célébrer les employés de niveau inférieur qui partagent même de petites idées qui pourraient réduire les émissions.

« Le long de chaque chaîne d’approvisionnement, il y a des millions d’employés qui peuvent voir une opportunité de faire quelque chose de mieux », a déclaré Machtiger. « S’ils sont récompensés et célébrés pour cela, ils sont plus susceptibles de le faire. »

Utiliser les initiatives climatiques pour stimuler la croissance

Pour de nombreuses entreprises, la principale justification financière des efforts de développement durable a été la pression croissante des investisseurs, des consommateurs et, dans certains cas, des régulateurs. Mais les entreprises les plus avant-gardistes ne se contentent pas d’apaiser les parties prenantes. Ils utilisent également ces initiatives de développement durable pour stimuler la croissance, en particulier auprès des jeunes consommateurs.

Dans l’enquête sur la durabilité de Salesforce, 60 % des membres de la génération Y et de la génération Z – âgés de 16 à 40 ans environ – ont déclaré qu’ils étaient prêts à dépenser davantage pour des produits et services d’entreprises qui luttent contre le changement climatique.

Certaines entreprises renforcent les arguments financiers en faveur de la réduction des émissions en démontrant comment cela peut réduire les coûts. Dentsu s’est engagé à réduire les émissions des vols de 65 % d’ici 2030, principalement en encourageant les employés à voyager moins, ce qui réduira également les dépenses.

Influencer la demande des consommateurs et les choix de style de vie

Il est utile de choisir une stratégie de développement durable avec un lien clair avec l’objectif commercial plus large. Lungley a déclaré que trop d’entreprises essaient des mesures ad hoc qui ont un certain impact sur l’environnement, mais sans lien unique avec la mission de l’entreprise. Prenez un fabricant de jouets en plastique, par exemple, qui annonce le passage aux sacs en papier.

« Les organisations n’échouent généralement pas dans ce voyage parce qu’elles manquent de passion », a déclaré Lungley. « Ils échouent parce qu’ils ne savent pas où se concentrer. Comprendre vraiment la vraie valeur que vous créez dans la société est absolument essentiel.

Comprendre vraiment la vraie valeur que vous créez dans la société est absolument essentiel.

ANNA LUNGLEY, DIRECTRICE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE CHEZ DENTSU

En tant que conglomérat publicitaire, la vision de Dentsu est directement liée à l’un des principaux défis de la durabilité auxquels la société est confrontée : la nécessité d’un changement des modes de vie. Une fois qu’elles fabriquent des produits plus verts, comme les voitures électriques et les hamburgers à base de plantes, les entreprises doivent alors augmenter la demande des consommateurs pour ces produits. Une partie de la stratégie de développement durable de Dentsu consiste à aider davantage de clients à faire exactement cela. Pour un leader du développement durable, il s’agit de la stratégie la plus facile à vendre : celle qui générera des revenus.

Mesurer les progrès avec la bonne technologie

Même pour les entreprises qui adoptent tous les bons changements d’état d’esprit et de fonctionnement et intègrent parfaitement la durabilité dans leur modèle d’entreprise, la mesure de leurs émissions reste un énorme défi.

Beaucoup déclarent ce que l’on appelle les émissions de portée 1 et 2 – les émissions directes des opérations d’une entreprise et les émissions indirectes provenant de l’énergie achetée comme l’électricité et la chaleur. Mais les investisseurs demandent de plus en plus des données sur les émissions du champ d’application 3. Il s’agit d’émissions qui se produisent indirectement n’importe où dans la chaîne de valeur d’une entreprise, comme les émissions d’un fournisseur.

Ingersoll a déclaré qu’il passait 90 % de son temps chez Canva à travailler sur des feuilles de calcul et des modèles, et que la comptabilité de portée 3 est de loin la plus compliquée. Lorsque l’entreprise a ouvert un nouveau bureau à Austin, au Texas, l’année dernière, les calculs de portée 3 ont nécessité de réfléchir à des questions telles que : Où les employés commandent-ils généralement le déjeuner ? Comment comptabiliser une sandwicherie qui ne mesure pas ses propres émissions ?

« Nous essayons de comprendre comment travailler avec ces fournisseurs de services en aval afin de pouvoir évaluer l’impact de notre engagement avec eux », a déclaré Ingersoll.

Ben-Dov a déclaré que la technologie sera un élément essentiel de la solution. Par exemple, sa société de conseil a récemment aidé Andersen Corporation, l’un des plus grands fabricants de fenêtres et de portes en Amérique du Nord, à mettre en œuvre Salesforce Sustainability Cloud, qui permet aux entreprises de suivre plus facilement leur empreinte carbone. Andersen procédait à la comptabilisation manuelle du carbone depuis des années. Désormais, l’entreprise sera en mesure de le faire en deux fois moins de temps qu’auparavant.

« Si vous devez rendre compte de votre durabilité, vous devez surveiller vos performances, sinon vous ne saurez pas si vous allez dans la bonne direction », a déclaré Ben-Dov. « Faire cela manuellement prend du temps, des efforts et des connaissances. La technologie peut rendre l’ensemble du processus plus efficace.

Article de Brian Costa, RESPONSABLE ÉDITORIAL, MARKETING MONDIAL DE LA MARQUE