Dans cet article, je vais mettre en évidence certaines des façons dont le marketing d’une approche d’orchestration de parcours diffère d’une approche de campagne plus traditionnelle et pourquoi cela peut être bénéfique à la fois pour les marques et leurs clients.
Approche de l’orchestration Vs. Campagnes
Commençons par parler de l’approche de campagne de marketing traditionnelle. Vous connaissez probablement très bien cette façon de faire, car c’est ainsi que presque tous les spécialistes du marketing abordent leur travail depuis des décennies. Les approches marketing traditionnelles consistent généralement en des campagnes qui ont une date de début et de fin définie, utilisent un contenu spécifique envoyé ou affiché à tous les destinataires en même temps et sont ciblées sur un ensemble prédéterminé de segments d’audience. Une fois ceux-ci mis en place, il y a peu d’écart par rapport à la façon dont ils fonctionnent pour un individu par rapport à un autre.
Par rapport aux campagnes marketing traditionnelles, vous pouvez considérer une approche d’orchestration du parcours client comme ayant une ou plusieurs campagnes marketing qui sont toujours actives et en cours d’exécution, bien que tous vos clients ne voient peut-être pas ces campagnes en même temps. L’approche d’orchestration est plus centrée sur le client qu’une approche traditionnelle. Cela signifie qu’il est basé sur ce que le client veut voir et où il en est dans son parcours d’achat, plutôt que sur ce que la marque pense qu’il devrait voir. Pour être plus efficace, plusieurs trajets potentiels doivent être disponibles afin qu’un client soit placé dans celui qui lui convient le mieux et à ses besoins du moment.
L’orchestration du parcours examine les choses d’un point de vue centré sur le client, tandis que les campagnes marketing plus traditionnelles (même celles basées sur des études d’audience) ont tendance à se concentrer sur les besoins et les priorités de l’entreprise. Lorsque vous utilisez une approche d’orchestration du parcours, vous êtes susceptible d’avoir des clients qui ont l’impression que votre entreprise les comprend mieux, ce qui peut entraîner une augmentation de l’engagement, des achats et des recommandations.
Création de contenu sur tous les canaux
Bien qu’il soit fondamental d’avoir votre stratégie et votre orchestration en place, l’étape suivante consiste à vous assurer que vous disposez d’un contenu, d’offres et d’actions convaincants à partager dans ces voyages.
La cohérence de la marque est souvent une préoccupation majeure pour de nombreux spécialistes du marketing, mais cela devient de plus en plus important lorsque vous vous engagez dans l’orchestration du parcours client. L’orchestration du parcours donne plus de liberté à vos clients pour déterminer quand, où et comment ils interagissent avec votre marque. Étant donné que cette approche est pilotée par vos clients et moins rigoureusement scénarisée qu’une campagne marketing traditionnelle, vous devez vous assurer que le contenu est disponible sur les différents points de contact auxquels accèdent vos audiences. Assurez-vous également que votre message et votre marque sont unifiés lorsqu’ils « basculent » d’un smartphone vers leur ordinateur portable ou de votre site Web vers les médias sociaux et d’autres plateformes.
La création de contenu cohérent sur vos canaux n’est pas seulement une exigence pour l’orchestration du parcours client, mais elle améliore également l’expérience client. Vos acheteurs et clients potentiels bénéficient d’une expérience plus cohérente, quel que soit l’endroit où ils accèdent à vos documents. La cohérence de la marque permet aux clients de voir et de comprendre plus facilement vos offres uniques et d’acheter où et quand ils se trouvent.
Attribuer le succès
Enfin, vous devez disposer d’un moyen de vous assurer que tout fonctionne bien, quelles que soient les méthodes de marketing que vous utilisez. Si vous évoluez vers une approche d’orchestration du parcours client, il y a quelques éléments à prendre en compte.
Si vous n’utilisez pas déjà l’attribution multi-touch (MTA), l’orchestration du parcours client rend cela encore plus impératif. MTA prend en compte tous les différents canaux et éléments de contenu qu’un client voit et avec lesquels il interagit pour contribuer à une conversion. Alors que certaines campagnes traditionnelles se concentrent plus étroitement sur un seul canal ou sur un petit ensemble de canaux, l’orchestration du parcours client peut souvent s’étendre sur plusieurs canaux. Cela rend la compréhension de la contribution de chaque point de contact encore plus critique.
L’orchestration de parcours sur plusieurs plates-formes et canaux peut donner d’excellents résultats, mais pour optimiser et améliorer vos efforts, vous devez être en mesure de comprendre comment chacun de ces points de contact contribue à votre réussite globale. L’attribution multi-touch permet cela et vous permet de voir les défis et les opportunités qui existent tout au long de vos parcours clients.
Comme vous pouvez le voir, l’orchestration du parcours client présente de nombreux avantages à la fois pour votre entreprise et vos clients, mais elle nécessite également des changements dans la façon dont vous abordez votre marketing. En gardant cela à l’esprit, vous pouvez offrir des expériences client améliorées tout au long du parcours de l’acheteur et sur la multitude de canaux et de plates-formes que vos parcours peuvent prendre en charge.
