Pourquoi comprendre l’intention de recherche est la clé d’un référencement réussi

Choisir un mot-clé au hasard, écrire un article sur ce que vous voulez et insérer plusieurs fois ce mot-clé dans votre titre et votre contenu est un moyen rapide d’échouer au référencement.

Tout comme vous ne devez pas utiliser de mots dans votre contenu dont vous ne connaissez pas les définitions, vous ne devez pas cibler des mots-clés sans savoir exactement ce qu’ils signifient.

Lorsque les gens recherchent un mot-clé, ils posent une question. Mais quelle question se posent-ils ? Vous pouvez faire une supposition, mais vous pourriez supposer que vous vous trompez. Et vous savez ce qui se passe quand vous assumez ?

Votre contenu ne parvient pas à se classer.

Il n’y a pas d’optimisation sans intention de recherche

Disons que mon équipe de référencement m’a demandé d’écrire un article ciblant le mot-clé « logiciel de marketing par e-mail gratuit ».

Mon entreprise vend des logiciels de marketing par e-mail et n’a pas de forfait gratuit. Je décide donc que la meilleure façon de cibler ce mot-clé est d’écrire un article expliquant pourquoi les logiciels de marketing par e-mail gratuits ne sont pas un bon choix pour les entreprises.

J’écris le meilleur article que j’aie jamais lu sur le sujet. Je passe des semaines à parler aux clients, à écouter leurs histoires, à collecter des citations et des preuves pour mettre au point un argument étonnant et approfondi contre l’utilisation d’un logiciel de marketing par e-mail gratuit.

Ensuite, j’appuie sur publier, j’attends que mon contenu soit classé, j’attends que les prospects commencent à affluer.

Mais cela n’arrive jamais. Mon article se trouve à la page trois des résultats de recherche pendant un mois, quelques mois, un an. Le spécialiste du référencement hors page de mon équipe crée de plus en plus de liens vers le message, mais il se vautre toujours dans l’obscurité dans les coins sombres des résultats de Google.

Pourquoi?

Les 850 personnes qui recherchent sur Google un logiciel de marketing par e-mail gratuit chaque mois ne recherchent pas un article les dissuadant d’utiliser un logiciel de marketing par e-mail gratuit. Ils recherchent une liste de fournisseurs de logiciels de marketing par e-mail gratuits.

Je le sais parce que j’ai recherché le terme, et neuf des dix résultats de la première page – à l’exception d’un résultat aberrant de la page d’accueil de Mailchimp – sont des listes de fournisseurs de logiciels de marketing par e-mail gratuits.

Ce que cela vous dit, c’est que Google est fermement convaincu que ce que les gens recherchent lorsqu’ils recherchent le mot-clé « logiciel gratuit de marketing par e-mail » est une liste d’outils gratuits à considérer. Si vous ne fournissez pas les informations que Google sait que les gens recherchent, cela ne mettra tout simplement pas votre résultat sur la première page.

Google traite plus d’un billion de recherches par an . C’est beaucoup de recherches à apprendre. Et le moteur de recherche a une tâche qu’il doit bien faire pour que les gens l’utilisent : faire apparaître les informations exactes qu’une personne recherche après avoir tapé un mot ou une phrase dans la recherche Google.

Ainsi, même si vous ne savez peut-être pas quelle question quelqu’un se pose lorsque vous regardez un seul mot-clé isolément, Google le sait presque certainement. Et vous pouvez découvrir exactement quelle est cette question en posant vous-même la question à Google.

Comment déterminer l’intention de recherche d’un mot-clé

Revenons au scénario ci-dessus : mon stratège SEO m’a donné le mot-clé « logiciel de marketing par e-mail gratuit ». La toute première chose que je devrais faire – si mon plan est d’écrire un article qui se classe pour ce contenu – est :

1. Ouvrez la recherche Google.
2. Recherchez le mot-clé que vous envisagez de cibler.
3. Examinez les résultats de la première page.

Si presque tous les résultats de la première page sont une liste d’outils de marketing par e-mail gratuits, c’est ce que les gens recherchent lorsqu’ils recherchent ce terme . La question qu’ils se posent est la suivante : « Quelles options devrais-je envisager si je recherche un nouvel outil de marketing par e-mail gratuit ? »

Si vous n’avez pas l’intention de répondre à cette question, n’écrivez pas le message. Vous allez juste perdre votre temps.

Peu importe la qualité de votre contenu, peu importe le nombre de backlinks que vous y créez, peu importe combien de fois il est aimé et partagé sur les réseaux sociaux, votre publication ne sera pas bien classée car votre contenu ne répond pas à la question que les gens posent , et Google a pour mission d’amener les utilisateurs aux réponses qu’ils recherchent en aussi peu de clics que possible.

Mais qu’en est-il de ce seul résultat Mailchimp ?

Même si neuf des dix résultats de la première page pour le mot-clé « logiciel de marketing par e-mail gratuit » sont des listes d’outils de marketing par e-mail gratuits, il arrive que les gens restent bloqués sur ce résultat de la page d’accueil de Mailchimp.

Si la page d’accueil de Mailchimp se classe sur la première page pour ce mot-clé, cela ne signifie-t-il pas qu’il y a une chance que votre produit concurrent Mailchimp puisse également y classer sa page d’accueil ?

Je ne vais pas dire qu’il n’y a absolument aucune chance, mais je dirai que c’est extrêmement improbable.

La raison pour laquelle Mailchimp se classe il y a probablement parce qu’il est l’ outil de marketing de courrier électronique gratuit. C’est l’outil le plus connu de sa catégorie. C’est ce que Gmail est aux e-mails ou Slack aux outils de messagerie. Mailchimp apparaît sur chacune des listes des neuf autres résultats de la page, car si vous écrivez sur un logiciel de marketing par e-mail gratuit, vous allez inclure Mailchimp.

Lorsque Google voit le mot-clé « logiciel de marketing par e-mail gratuit », il pense : « Nous voyons que vous achetez un logiciel de marketing par e-mail gratuit, nous savons donc que vous voulez probablement une liste, mais vous voudrez peut-être aussi considérer cet outil très populaire. que tout le monde recommande. Donc, si votre produit est le Mailchimp de sa catégorie, vous aurez un avantage dans les résultats de recherche que vos concurrents n’apprécieront pas.

Si vous n’êtes pas le Mailchimp de votre catégorie, ne vous embêtez pas à essayer d’obtenir votre page d’accueil, une page de destination ou un article de blog qui n’est pas une liste d’outils de marketing par e-mail gratuits à classer pour ce mot clé. Enregistrez le mot-clé pour le jour où vous êtes prêt à créer une liste qui présente votre marque et vos concurrents, et recherchez un mot-clé différent à cibler, celui où vous pouvez satisfaire l’intention de recherche.

Les différents types d’intentions de recherche

J’aime commencer mes leçons d’intention de recherche avec cet exemple spécifique de logiciel de marketing par e-mail gratuit, car il illustre clairement le concept, mais maintenant que vous avez vu cet exemple, il est temps de prendre du recul et de parler de l’intention de recherche à un niveau supérieur.

D’une manière générale, il existe trois principaux types d’intention de recherche :

• Informationnel : les chercheurs essaient d’en savoir plus sur un concept.
• Navigation : les chercheurs essaient de se rendre à un endroit spécifique.
• Transactionnel : les internautes essaient d’ acheter quelque chose .

Pour déterminer l’intention de recherche lorsque vous consultez les résultats de la première page de Google, il est important que vous compreniez d’abord ces intentions générales. Examinons donc plus en détail comment ces intentions se reflètent dans les résultats de recherche.

Intention informationnelle contre intention transactionnelle

Parfois, un mot-clé semblera vraiment génial pour un article ou une page que vous créez. Prenons l’exemple de la « base de connaissances ». Si vous optimisez une page de destination pour le produit de la base de connaissances de votre entreprise, « base de connaissances » peut sembler être le mot-clé idéal à cibler.

Ce n’est pas le cas.

Regardez les meilleurs résultats de recherche pour la base de connaissances :

Ce sont tous des résultats informatifs : chacun offre une explication de haut niveau sur des choses comme ce qu’est une base de connaissances, pourquoi les entreprises pourraient avoir besoin d’une base de connaissances, des exemples de bonnes bases de connaissances, etc.

Aucun des meilleurs résultats n’est une page de produit. Pourquoi? L’intention de recherche pour le mot-clé « base de connaissances » est informative : les gens cherchent à apprendre quelque chose, pas à acheter quelque chose.

Regardons maintenant les résultats pour le « logiciel de base de connaissances » :

Les meilleurs résultats de cette recherche sont principalement des pages de destination de produits et des articles de comparaison d’outils. L’intention de recherche pour le mot-clé « logiciel de base de connaissances » est nettement plus lourde en termes d’intention d’achat. Les personnes qui recherchent ce mot-clé sont beaucoup plus susceptibles de rechercher des produits logiciels de base de connaissances spécifiques.

Donc, si vous optimisez une page de destination pour votre produit de base de connaissances, vous souhaiterez cibler un mot-clé qui a des résultats tels que « logiciel de base de connaissances » – celui qui remplit les pages de destination d’autres produits dans les premiers résultats de recherche – parce que c’est ce que les gens recherchent lorsqu’ils recherchent ce mot-clé.

D’un autre côté, si vous écrivez un article de blog informatif sur les bases de connaissances, vous voudriez cibler le mot-clé « base de connaissances » – un mot-clé qui produit principalement des résultats informatifs – parce que les gens cherchent à apprendre lorsqu’ils recherchent ce mot-clé. .

Intention de navigation vs intention d’information

L’intention de navigation fait référence aux recherches où l’utilisateur essaie simplement d’aller quelque part. Cela peut faire référence aux chercheurs qui recherchent un itinéraire vers un emplacement spécifique, mais cela peut également faire référence aux chercheurs qui essaient de naviguer vers un site Web spécifique.

Celui-ci est important à comprendre car certaines entreprises ont des noms génériques. Si vous ne faites pas de recherche sur les intentions de recherche, vous pourriez finir par essayer d’optimiser votre contenu pour un mot-clé qui a une intention de navigation et affichera toujours la marque avec ce nom en haut des résultats.

Imaginons que vous écriviez un article de blog sur un logiciel de chat en direct. Le mot-clé « chat en direct » isolé semble être un excellent choix pour un mot-clé cible. Malheureusement, « LiveChat » est le nom d’un produit, et il est très peu probable que vous dépassiez les premiers résultats de recherche, car Google pense que le « chat en direct » est une recherche de marque.

Maintenant, cela ne signifie pas que le simple fait de nommer votre marque de la même manière que le type d’outil/service que vous fournissez vous permettra d’obtenir la première place pour ce mot-clé. Cela remonte à la valeur aberrante de Mailchimp dont nous avons discuté précédemment.

Si vous avez un outil très populaire appelé LiveChat, beaucoup de vos clients recherchent probablement le « chat en direct » sur Google avec l’intention de naviguer vers votre outil pour se connecter. Il est donc plus probable que Google, au fil du temps, comprenne cette requête comme un navigation et affichez votre résultat sur la première page.

Mais se rendre à cet endroit prend beaucoup de temps, nécessite beaucoup de demande et nécessite de nombreuses recherches pour votre mot-clé, ce qui entraîne des clics vers votre site Web.

Essentiellement, vous devez devenir si populaire que vous faites évoluer la compréhension de Google de l’intention de recherche pour ce mot-clé pour inclure l’intention de navigation pour votre marque, et cela ne se produit pas simplement en nommant votre marque « Live Chat ».

Comprendre l’intention de recherche mixte

Parfois, ce que les gens recherchent lorsqu’ils recherchent un mot-clé est clair : tous les dix premiers résultats sont des listes d’outils de marketing par e-mail gratuits, il est donc prudent de supposer que les gens recherchent des listes d’outils de marketing par e-mail gratuits.

Mais tous les mots-clés n’ont pas une seule intention, et lorsque c’est le cas, vous vous retrouverez avec des résultats de recherche d’intentions mixtes.

Intention informationnelle mixte

L’intention informationnelle mixte se produit lorsqu’un mot-clé signifie différentes choses pour différents chercheurs – certaines personnes recherchent un type d’informations tandis que d’autres en recherchent un autre. Un exemple que j’ai rencontré récemment était le mot-clé « gestion à distance » :

Certains des résultats de la première page sont liés à la gestion des employés qui travaillent à domicile. D’autres sont liés à un type de logiciel utilisé dans le support informatique. Ce que cela me dit, c’est que la «gestion à distance» est un mot-clé à intention mixte. Les chercheurs ne recherchent pas tous la même chose lorsqu’ils la tapent dans Google.

Donc, si je cherche à écrire un article sur les principaux employés à distance, dois-je cibler ce mot-clé ?

Je peux. Il y a certainement une opportunité de classer mon contenu pour ce mot-clé, et je le sais parce que d’autres articles similaires sont classés sur la première page pour cela. Mais je serai également en compétition pour les classements par rapport au contenu qui cible l’intention liée à l’informatique pour ce mot clé.

Ici, il faut faire un choix. Vous pouvez choisir de cibler ce mot-clé et de rivaliser avec l’intention qui ne correspond pas à celle pour laquelle vous écrivez, ou vous pouvez rechercher un mot-clé différent avec uniquement des résultats qui satisfont l’intention pour laquelle vous écrivez.

Intention de recherche mixte

L’intention de recherche mixte se produit lorsque les résultats de la première page sont un mélange de résultats d’information et de navigation ou de transaction (ou un mélange des trois). Le mot-clé « chat en direct » est en fait un très bon exemple de résultats d’intention de recherche mixtes.

En première position, vous trouverez un résultat de navigation pour la page d’accueil de LiveChat :

Aux positions deux et trois, vous voyez des résultats transactionnels pour quelques pages de destination de produits :

Aux positions cinq et six, il y a deux résultats informatifs :

Cela signifie que certaines personnes qui recherchent ce mot-clé cherchent à accéder à la page d’accueil de LiveChat, certaines recherchent des outils de chat en direct à acheter, et certaines cherchent simplement à se former sur le chat en direct. Alors, quel contenu devriez-vous créer dans cette situation ?

Il n’y a pas de réponse définitive, mais il y a quelques points à considérer :

• Y a-t-il une intention cohérente dans les trois premiers résultats ? Si les trois premiers résultats sont les meilleures listes d’outils X, alors les résultats vous indiquent que même si l’intention est mélangée, le plus souvent, les personnes qui recherchent ce mot-clé recherchent des listes d’outils. Lorsque l’intention de recherche est mélangée, concentrez-vous sur ce qui se trouve dans les trois premiers résultats, car c’est ce que Google considère comme l’intention de recherche la plus courante.

• Quel pourcentage des résultats correspond à chaque intention ? Si les trois premiers résultats ne partagent pas tous la même intention, examinez le pourcentage de résultats pouvant être appliqué à chaque intention. Si 70% sont informatifs et 30% sont transactionnels, vous feriez probablement mieux d’essayer de classer un message informatif en premier.

• Existe-t-il un meilleur mot-clé à cibler avec une intention plus dédiée ? Vous pouvez supprimer le besoin de prendre une décision sur le format de votre contenu en trouvant un mot-clé associé dont les résultats satisfont tous à la même intention. Un mot-clé avec une seule intention est également plus ciblé – plus que probablement, tous ceux qui recherchent ce mot-clé recherchent les informations que vous allez fournir.

Il est important de se rappeler lors de la prise de cette décision que le référencement n’est qu’une série continue d’hypothèses et de tests. Si vous essayez de classer une page de destination de produit et qu’elle ne se classe jamais, transformez le contenu de cette URL en un blog d’information et voyez comment cela fonctionne.

Les meilleures pratiques en matière de référencement sont idéales pour prendre la bonne décision le plus souvent, mais elles ne fonctionneront pas à 100 % du temps. Chaque échec n’est qu’une occasion de tester autre chose. Ne vous mariez pas trop avec tout ce que vous créez ; vous devriez toujours être prêt à le mettre au rebut afin de trouver quelque chose qui fonctionne mieux.

Remarque importante : l’intention de recherche peut changer au fil du temps

Une dernière chose à garder à l’esprit est que l’intention de recherche n’est pas quelque chose de statique dans le temps. Ça change. Il y a vingt ans, les personnes recherchant le mot « slack » cherchaient probablement une définition du terme. Aujourd’hui, Google est convaincu qu’ils recherchent l’outil de messagerie.

C’est pourquoi il est important de réévaluer l’intention de recherche et de mettre à jour régulièrement votre contenu permanent . Souvent, les classements décroissants ont moins à voir avec l’ancienneté de votre contenu qu’avec le fait que les questions que les gens posent lors de la recherche de ce mot-clé sont différentes maintenant de ce qu’elles étaient lorsque vous avez fait votre recherche pour la première fois.

Vous pouvez retrouver ces classements perdus en déterminant comment l’intention derrière vos mots-clés a changé et en mettant à jour votre contenu pour répondre aux questions que les gens se posent maintenant.

Comprendre l’intention de recherche vous aide à rédiger un meilleur contenu

Comprendre l’intention de recherche et effectuer des recherches sur l’intention de recherche avant de commencer à écrire aidera certainement votre contenu à mieux se classer dans les moteurs de recherche, mais ce n’est qu’un avantage. Cela vous aide également à rédiger un meilleur contenu.

La recherche sur les intentions de recherche vous apprend exactement quelles questions les gens se posent, vous fournissant les informations dont vous avez besoin pour répondre à ces questions mieux que tout autre élément de contenu sur Internet. Il peut également vous indiquer les formats et les types de médias que les gens préfèrent, vous aidant ainsi à adapter votre contenu aux préférences des lecteurs.

L’objectif de Google est de montrer aux chercheurs les résultats parfaits pour chaque requête qu’ils proposent, et si vous êtes prêt à passer du temps à faire de l’ingénierie inverse, vous vous préparerez non seulement à être bien classé pour ce mot-clé, mais aussi pour fournir aux lecteurs exactement ce qu’ils recherchent.