Marketing de contenu pour la génération de leads

Pour utiliser efficacement le marketing de contenu pour la génération de prospects, vous devez créer une variété de types de contenu, y compris des blogs, des pages de produits, des livres blancs et des études de cas. Ce contenu, optimisé pour l’algorithme de recherche en constante évolution de Google , cible les utilisateurs à différentes étapes de leur parcours d’achat. Par exemple, les blogs sont utilisés pour cibler les personnes effectuant des recherches sur Google qui n’ont probablement pas entendu parler de votre entreprise. Lorsqu’ils sont rédigés de manière excellente et ciblés sur l’intention du chercheur, ils permettent également aux entreprises d’atteindre les premières places dans les résultats de recherche de Google sans avoir à payer pour le placement d’annonces. Contrairement aux blogs, des contenus plus longs tels que des livres blancs et des études de cas sont utilisés pour engager plus profondément les visiteurs, en acquérant leurs coordonnéespour le marketing par e-mail et les préparer à une vente. Ce guide vous aidera à comprendre l’éventail des contenus que les professionnels créent à des fins de marketing numérique et comment utiliser chaque type de contenu pour générer des prospects.

Comment le marketing de contenu génère des prospects

Pour expliquer comment le marketing de contenu attire les prospects et les fait passer par le chemin de conversion, nous commencerons par un aperçu général de l’entonnoir marketing (ou Tunnel de vente).

Le diagramme ci-dessous présente les 3 étapes de la conversion marketing accompagnées des types de contenu que les spécialistes du marketing utilisent à cette étape pour pousser les visiteurs à travers l’entonnoir.

Étape 1 : Découvrir

Au cours de la phase de découverte, les spécialistes du marketing de contenu sont inclus dans les résultats de recherche de Google en créant un excellent contenu ciblé par mots clés. Les entreprises peuvent également utiliser le canal marketing complémentaire des médias sociaux au cours de cette étape en partageant du contenu sur les canaux sociaux au fur et à mesure de sa publication. (REMARQUE : les médias sociaux ne génèrent pas de prospects, mais ils aident vraiment à les réchauffer une fois qu’ils connaissent votre marque.)

Le meilleur marketing de contenu attire les utilisateurs en répondant à leurs problèmes, besoins et intérêts.

Étape 2 : Nourrir

La prochaine étape du parcours de conversion, Nurturing, se produit après que les visiteurs ont découvert votre entreprise. Bien qu’il puisse sembler que le marketing consiste à faire en sorte que les visiteurs vous remarquent, une partie tout aussi importante consiste à établir la confiance avec ces visiteurs, car la grande majorité (souvent 99 % +) ne convertira pas lors de la première visite. Votre objectif est d’inciter les visiteurs à (a) visiter une autre page de votre site ; (b) vous inscrire à votre liste de diffusion ; ou (c) suivre votre entreprise sur les réseaux sociaux. En faisant autre chose que « atterrir et repartir », les visiteurs confirment dans une certaine mesure leur intérêt pour les offres de votre entreprise.

Un nurturing efficace signifie non seulement avoir des appels à l’action qui poussent les visiteurs vers l’un des 3 objectifs ci-dessus, mais aussi un contenu intéressant et personnalisé qui leur donne envie d’en savoir plus et de suivre votre marque.

Étape 3 : convertir

Bien que la conversion puisse se produire à n’importe quel moment du parcours d’un client, elle suit généralement directement un visiteur consommant du contenu au cours de l’étape 2. Ce contenu – un livre blanc par exemple – contiendra un appel à l’action, déplaçant le visiteur plus loin dans Étape 2 (par exemple vers une page produit, ou peut-être un webinaire) ou directement vers une page de conversion.

Comment construire une stratégie de contenu pour la génération de leads

Définissez votre public cible et créez des personas

Avant de créer un contenu ciblé de qualité, vous devez identifier le public cible le plus précieux pour votre entreprise. Pour ce faire, interrogez vos clients existants en leur demandant :

• Quelle est leur profession ou titre de poste ?
• Sont-ils le principal décideur ? Si non, à quelle distance sont-ils ?
• Quels sont les principaux obstacles qu’ils essaient de surmonter?
• Comment peuvent-ils être aidés par votre produit ou service ?

Les réponses à ces questions vous permettent de créer des profils clients détaillés de votre audience. Les personas sont des descriptions détaillées d’une personne fictive qui sert de membre représentatif du public cible. Voici un exemple de persona client :

Votre entreprise aura probablement plusieurs publics cibles, et bien que vous deviez créer des personnages pour chacun, vous devez également les hiérarchiser en fonction de la valeur à vie attendue du client. Concentrer la majeure partie de votre contenu sur 3 à 5 personnes permet souvent à votre équipe de cibler les groupes les plus pertinents sans trop diluer leur concentration.

Déterminez les types de contenu préférés de votre public cible

Les personas que vous créez vous donneront un aperçu du type de contenu que votre public apprécie et, par conséquent, du type de contenu que votre équipe devrait viser à créer. Si votre public principal est composé d’employés subalternes d’une autre entreprise, votre contenu doit consister en des articles de blog et des guides axés sur les détails quotidiens de leur travail. En revanche, si votre public cible est principalement composé de cadres et d’autres gestionnaires de haut niveau, votre campagne sera mieux servie par des rapports et des études de cas précis qui démontrent rapidement votre expertise.

Développer une stratégie de mots-clés

Google est le principal canal sur lequel le public trouve de nouveaux contenus, et la prochaine étape dans la création de contenu ciblé consiste à choisir des mots clés en analysant l’intention de recherche. Les mots-clés les plus précieux pour la génération de leads ont une intention de recherche transactionnelle, indiquant qu’un chercheur recherche activement une solution directe à un problème, un produit ou un service à acheter, ou une entreprise avec laquelle s’associer. Le tableau ci-dessous fournit des exemples de mots-clés de différentes transactions pour une société hypothétique qui propose des services de prototypage rapide :

Les mots-clés hautement transactionnels sont les cibles initiales les plus précieuses pour votre contenu, car ils produiront le retour sur investissement le plus rapide. Les mots-clés axés sur la recherche peuvent être ciblés plus tard dans la campagne et offrent souvent des opportunités utiles pour créer un contenu de maturation de prospects qui peut être réutilisé sur plusieurs canaux. Les mots-clés non transactionnels ont peu de valeur de génération de prospects et devraient être évités par la plupart des entreprises.

Créez un contenu ciblé de haute qualité pour votre public

Une fois les cibles de mots clés déterminées, la création de contenu peut commencer. Un excellent contenu doit :

• Répondre à la requête de recherche du lecteur, en fournissant une solution à la question implicite qui l’a amené à lire le contenu
• Utilisez des graphiques, des tableaux, des mises en forme et d’autres éléments visuels pour améliorer la lisibilité
• Fournissez au lecteur les prochaines étapes réalisables

Répondre à la requête de recherche du lecteur nécessite que votre contenu fournisse une analyse d’expert ou distille les recherches disponibles pour fournir aux lecteurs des informations directement pertinentes pour leurs besoins. Le contenu peut être structuré de plusieurs manières distinctes pour faciliter ce processus. Pour un mot clé tel que « services de prototypage rapide », un lecteur sera mieux servi par une page de destination discutant directement des services proposés. Un mot-clé tel que « entreprises de prototypage rapide » justifie cependant un blog de comparaison qui classe les meilleures entreprises qui fournissent des services de prototypage rapide.

Incluez des éléments de contenu pour améliorer la lisibilité afin que les lecteurs puissent rapidement identifier les informations vitales sans perdre leur intérêt. Inclure des graphiques et des tableaux qui illustrent le point d’une manière attrayante et consommable est particulièrement efficace pour transmettre des concepts complexes ou résumer la recherche. L’écrémabilité est essentielle, car les lecteurs laisseront une page qui ne fournira pas rapidement les informations dont ils ont besoin, ou au minimum, une feuille de route claire qui mène à ces informations.

Concluez avec les prochaines étapes exploitables grâce à une section d’appel à l’action claire et concise au bas d’une page pour aider à pousser les visiteurs à travers votre entonnoir de conversion. Votre CTA doit être limité à un ou deux paragraphes et être lié à une page de conversion, telle qu’un formulaire de contact ou une page de planification de démonstration. Cela offre aux lecteurs intéressés le moins de frictions possible sur leur chemin pour devenir un prospect.

Obtenir de l’aide avec le marketing de contenu

Alors que n’importe quelle équipe marketing peut lancer le processus décrit ci-dessus, un marketing de contenu réussi prend du temps à maîtriser. De nombreuses entreprises constatent qu’elles manquent de temps et d’expertise pour produire et exécuter une stratégie de marketing de contenu capable de générer des prospects.